7月9日,在西安大融城泡泡瑪特店,琳瑯滿目的商品吸引消費者駐足。
毛茸茸的圓耳、微齜的小尖牙……近幾個月,中國潮玩泡泡瑪特旗下IP——Labubu在全球掀起熱潮!
從“00后”王莎莎對收藏超50件Labubu玩偶的熱愛,到二手市場限量款溢價超200%的瘋狂;從盲盒營銷激發(fā)的情感共鳴,到明星效應(yīng)加持下成為“社交貨幣”;從本土IP的深耕,再到全球500多家門店的文化破圈——Labubu以“反差萌”之姿,掀起了一場“情緒經(jīng)濟”消費熱潮。
從“治愈萌物”到“社交貨幣”
3年前,王莎莎就迷上了Labubu,先后收藏一代、二代、三代Labubu玩偶50余件。
今年4月,第三代Labubu發(fā)布后爆火,全網(wǎng)斷貨。王莎莎收藏的不少款式成為“香餑餑”。
因為喜歡,王莎莎時常飛往上海等地參加Labubu見面會,“每次參加活動,我都會搭配Labubu聯(lián)名款衣服,沉浸式參與?!焙蚅abubu“打交道”,她感覺很治愈。
王莎莎開始喜歡Labubu,是因為泡泡瑪特的盲盒營銷模式?!懊ず械牟淮_定性帶來未知驚喜?!?月9日,王莎莎告訴記者,在快節(jié)奏的生活中,Labubu為消費者提供了情感寄托的載體,集齊全系列是玩家心照不宣的目標(biāo)。她算了筆賬:為集齊某限定的12款玩偶,她先后抽了46個盲盒,總共花費3200多元。
“明星效應(yīng)”也是Labubu爆火的原因之一。Lisa、蕾哈娜等明星在社交媒體上曬出Labubu,讓Labubu的“社交屬性”逐漸體現(xiàn)。
“作為Lisa的粉絲,能買到和她一樣的玩偶,仿佛拉近了我們的距離?!蓖跎f,在明星效應(yīng)的影響下,Labubu成為年輕人的“社交貨幣”,“朋友圈曬新收到的Labubu,評論區(qū)點贊數(shù)能翻3倍?!?/p>
省社科院副研究員王曉勇分析,每代人都有屬于自己的“交往密碼”。Labubu的爆火,不僅是對中國傳統(tǒng)文化表達(dá)形式的創(chuàng)新性補充,還因其作為情感載體,承載著當(dāng)代年輕人對抗焦慮、寄托期盼的精神需求。這使其超越了簡單的潮流玩具屬性,成為觀察青年精神世界的重要窗口。
從本土深耕到全球破圈
韓團聯(lián)名版Labubu拍出242.6萬元,二手市場溢價率超200%……
僅2024年,這只主打“反差萌”的玩偶,推動泡泡瑪特The Monsters系列銷售額突破30億元。
Labubu更是以“頂流”之姿,將51歲的Hello Kitty拉下亞洲IP榜首。
“很可惜,Labubu系列只允許線上購買,線下僅為展示?!痹谖靼泊笕诔桥菖莠斕氐陜?nèi),準(zhǔn)備給孩子買Labubu的李安琪說,“20年前我追Hello Kitty,現(xiàn)在孩子追Labubu?!?/p>
這種代際消費偏好的轉(zhuǎn)變,恰是Labubu現(xiàn)象的微觀注腳。區(qū)別于Hello Kitty的“可愛經(jīng)濟”,Labubu的反差設(shè)計戳中年輕人“又甜又酷”的情感需求。
如果說IP孵化是“造星”,泡泡瑪特的全球化布局則是“推星”——2016年,泡泡瑪特驗證了“盲盒+無人零售”模式的可行性;2018年啟動全球設(shè)計師合作計劃,構(gòu)建起治愈風(fēng)小甜豆、孤獨感Hirono等IP矩陣;2022年啟動“全球50店計劃”,在倫敦、紐約等地開設(shè)旗艦店……截至2024年底,其全球門店超500家、自動售貨機超2000臺。
“Labubu在國外不同市場推出本土化設(shè)計,使其從‘潮玩符號’變?yōu)椤幕橘|(zhì)’。”買手店主理人劉瀟寧說,泡泡瑪特的全球化布局并非簡單的“產(chǎn)品輸出”,更是潮玩產(chǎn)業(yè)從“流量驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的嘗試。
Labubu爆火背后的思考
7月10日14時,西安市民劉玉在二手平臺界面上快速刷新。這是她連續(xù)第二周為女兒的“生日愿望”忙碌——一款官方定價599元的限定聯(lián)名款Labubu,此刻二手平臺掛價已飆升至1880元。
“官網(wǎng)根本搶不到,二手價翻了3倍還真假難辨。”劉玉說。
Labubu正讓潮玩經(jīng)濟的雙刃劍效應(yīng)逐漸清晰。在官方渠道,隱藏款抽中概率極低,這本是增強趣味性的設(shè)計,卻成為“黃牛”牟利的工具。西安賽格國際購物中心泡泡瑪特門店店員透露:“熱門款剛到貨就被買手掃空,普通消費者很難買到原價商品?!?/p>
熱潮已延伸至產(chǎn)業(yè)鏈末端。小紅書平臺“Labubu娃衣”話題瀏覽量超3000萬次,@干脆面終結(jié)者等“娃衣博主”已成新贏家——其手工定制娃衣訂單排期已至年底。
“‘快熱’容易催生‘快錢思維’,這對行業(yè)是把雙刃劍?!蓖鯐杂绿嵝?,潮玩作為文化消費載體,商家需回歸產(chǎn)品本身的情感價值與藝術(shù)屬性,而非依賴饑餓營銷與炒作。他建議,監(jiān)管部門應(yīng)加強二手市場價格規(guī)范,企業(yè)則需通過IP創(chuàng)新,提升品牌影響力和市場競爭力。
從盲盒開啟時的期待,到二手平臺的價格博弈,再到全產(chǎn)業(yè)鏈的狂歡,Labubu的爆火如同一面多棱鏡:當(dāng)流量退潮,唯有建立理性消費觀念與健康行業(yè)生態(tài),潮玩經(jīng)濟才能避免“曇花一現(xiàn)”。
編輯:呼樂樂